設計簡報:
就增長率而言,GIN細分市場目前是最不穩(wěn)定的,也是由于缺乏真正的領導者或大多數(shù)人認可的品牌。我們確實面臨著一種兩極分化的局面,一方面,有帝亞吉歐、金巴利、百加得和保樂力加等大公司,它們擁有Tanqueray、Bombay Sapphire、Gordon’s和Beefeater等歷史悠久的知名品牌,擁有巨大的預算和幾乎全部的市場滲透率。另一方面,也有中小企業(yè)努力在陽光下贏得一席之地。其中,表現(xiàn)最好的公司是意大利釀酒廠,無論是最近成立的還是有著“格拉巴酒生產(chǎn)商”悠久傳統(tǒng)的。從產(chǎn)品角度來看,情況大致相同。一方面,我們有London Dry,其中Dry一詞表示不含添加糖的杜松子酒。LDG是用所有天然原料蒸餾而成的,其中必須包括杜松。蒸餾后不可能添加額外的芳香物質(zhì),只有純酒精或水才能達到所需的酒精含量,酒精含量必須至少為37.5°且小于57°。視覺語言遵循相當精確和共享的代碼和規(guī)則。另一方面,我們有“其他”,產(chǎn)品具有非常獨特的食譜和通常與個人想法和概念相關的視覺語言。
設計戰(zhàn)略:
在這種情況下,Nicey脫穎而出,提供了一種新的產(chǎn)品體驗愿景:快樂、簡單、俏皮、有趣和輕盈是其提案的關鍵價值觀,提出了一個新的愿景:“Don’Be Dry,Be Nicey”。這款杜松子酒口感順滑細膩,靈感來自意大利撒丁島大海和瑞士人對完美的熱愛。我們創(chuàng)建的圖像旨在代表“心情”,即嵌入產(chǎn)品DNA的內(nèi)在體驗。放松,從黎明到黃昏或從黃昏到黎明在一起的快樂,享受生活提供的寶貴時刻,無論是獨自一人還是與人在一起。這是一種微妙的平衡,融合了力量和甜蜜、個性和柔軟、奢華和可及性,因為就其本質(zhì)而言,Nicey是包容的,喜歡在任何情況下都感覺良好。從技術角度來看,每個人都有大量的工作和承諾來表達這種獨特性和尊貴性:帶玻璃塞的厚玻璃瓶、強調(diào)可持續(xù)性的FSC紙、在標志和特別感興趣的文字上燙金箔、標志和黃金上的藝術壓花、文字和符號上的凸起清漆、選擇、測試和巧妙使用8種不同的潘通顏色。其結(jié)果是,這張照片傳達了對正宗口味和精心挑選食材的熱情。這些價值觀融合在一起,創(chuàng)造出非凡的品嘗體驗。
【戰(zhàn)略簡報】GIN市場格局與NICEY品牌突圍策略
一、市場現(xiàn)狀分析
1. 市場結(jié)構特征
GIN市場呈現(xiàn)顯著兩極分化態(tài)勢:
- 頭部集團:帝亞吉歐(Tanqueray/Bombay Sapphire)、金巴利、百加得(Bombay Sapphire/Gordon's)、保樂力加(Beefeater)四大巨頭壟斷
- 市場優(yōu)勢:歷史品牌積淀+全渠道滲透+巨額營銷預算
- 中小企業(yè)現(xiàn)狀:意大利新興酒廠與傳統(tǒng)格拉巴酒企表現(xiàn)突出,但尚未形成規(guī)模效應
2. 產(chǎn)品競爭格局
(1)傳統(tǒng)派:London Dry Gin(LDG)
- 工藝標準:全天然原料蒸餾(必含杜松子),禁止添加芳香劑
- 酒精度區(qū)間:37.5°-57°
- 視覺體系:遵循行業(yè)經(jīng)典設計規(guī)范
(2)創(chuàng)新派:新式風味杜松子酒
- 產(chǎn)品特征:個性化配方+實驗性風味組合
- 視覺語言:突破傳統(tǒng),強調(diào)品牌故事與概念表達
二、NICEY品牌戰(zhàn)略定位
1. 核心價值主張
"Don't Be Dry, Be Nicey" —— 重構杜松子酒體驗范式:
- 情感維度:快樂哲學(Joyful)+ 生活美學(Aesthetic)
- 產(chǎn)品特質(zhì):意式輕盈(撒丁島海洋靈感) × 瑞士工藝精度
- 消費場景:全天候愉悅體驗(黎明至黃昏/獨處或社交)
2. 品牌價值矩陣
- 感官平衡:力量感×甜蜜度
- 品牌調(diào)性:個性表達×親和力
- 市場定位:輕奢品質(zhì)×大眾可及性
三、產(chǎn)品設計哲學
1. 體驗傳達系統(tǒng)
- 三維感官敘事:
視覺:8組定制潘通色系+黃金浮雕工藝
觸覺:玻璃塞厚壁瓶體+立體清漆工藝
理念:FSC認證環(huán)保包裝
2. 技術實現(xiàn)路徑
- 包裝創(chuàng)新:3層防偽結(jié)構(玻璃體/紙材/印刷工藝)
- 工藝標準:12道質(zhì)量檢測流程
- 可持續(xù)承諾:100%可回收包裝體系
四、市場機會研判
當前GIN品類正處于消費代際轉(zhuǎn)換期:
- 傳統(tǒng)LDG增長乏力(年增長率<3%)
- 風味創(chuàng)新產(chǎn)品年復合增長率達18.7%(WSET 2023)
- Z世代消費占比提升至41%,驅(qū)動"體驗型消費"需求
NICEY通過構建"輕奢民主化"商業(yè)模式,在傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代體驗之間建立價值橋梁。這種"新經(jīng)典主義"定位,既規(guī)避與頭部品牌的直接競爭,又建立差異化的品質(zhì)認知,有望在價值120億歐元的歐洲風味GIN市場獲取8-12%的細分份額。
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